Matteo Puppi, Direttore Marketing Clinique e Darphin, ci racconta un anno, il 2021, in cui il marchio Clinique è stato protagonista sul mercato. Da un lato grazie a una serie di lanci molto significativi e performanti sull’asse del make-up e dello skincare, dall’altro grazie al progetto Missione Beauty, talent show assolutamente innovativo
Missione Beauty è un progetto unico nel suo genere ed è riuscito a creare engagement del marchio sia online che offline. Ci racconti com’è nata l’idea?
Missione Beauty è un progetto nato per essere memorabile e rilevante per il pubblico di oggi. Non si tratta solo del primo talent show, 100% italiano, ma è un contenitore che nasce per promuovere valori che stanno a cuore a Clinique e che ci teniamo a trasmettere agli utenti televisivi e digitali. Missione Beauty tratta i temi di inclusione e diversità grazie a sfide che mettono i concorrenti alla prova con texture e tipologie di pelle diverse, racconta di sostenibilità, di giovani talenti e voglia di mettersi in gioco. Questo progetto per noi è stata l’occasione per poter raccontare, in un contesto dinamico e reale, il make-up Clinique che è sempre versatile e performante in ogni situazione, portandolo anche nei punti di vendita grazie alla preziosa partnership di Naima Profumerie.
Cosa consiglieresti ai giovani talenti concorrenti di Missione Beauty?
Tutti loro hanno un talento incredibile e una grandissima voglia di fare, per questo sono stati selezionati per la fase televisiva. Auguro a tutti loro di continuare a sognare, sempre più in grande, mantenendo la loro personalità, i loro valori e quell’autenticità che li ha contraddistinti. Per crescere come make-up artist consiglio loro di fare tanta pratica, di imparare, mettersi in gioco anche in situazioni sfidanti. Con Clinique continueremo a supportarli dando loro occasioni per potersi mettere alla prova.
Coinvolgere Naima si è rivelata una strategia vincente. La partnership con il retail è più che mai strategica in questo momento?
Naima è un partner strategico che condivide con noi valori e una visione consumer moderna. Con Clinique siamo pronti a pianificare progetti di partnership dedicati ai retailer nazionali, regionali e locali. L’obiettivo è costruire delle collaborazioni volte alla realizzazione di animazioni ad hoc, in termini di dinamica e creatività, volte a portare traffico in store e sulle piattaforme e-commerce in modo rilevante e consistente.
Grazie al lancio di prodotti molto forti sull’asse make-up, penso ai nuovi fondotinta e correttori, Clinique ha acquisito nuove quote di mercato. Avete in programma un ulteriore rafforzamento del segmento?
Nonostante il contesto difficile, da inizio anno la marca sta guadagnando quota di mercato sulle categorie skincare e make-up. Il lavoro che abbiamo intrapreso negli ultimi due anni sul segmento dell’anti-età sta dando risultati di cui andiamo molto fieri e su idratazione, struccanti e lozioni, la marca conferma e rafforza la sua leadership. Ma soprattutto si è visto un ritorno importante nell’acquisto di prodotti make-up Clinique, accompagnato da un piano di lanci robusto e da una strategia di comunicazione che si è rivelata vincente e che ha incontrato l’interesse del target. Ora, più che mai, è fondamentale essere rilevanti per il consumatore, coerenti in ogni touch point e associarsi a partner media autorevoli e credibili. Con il lancio del nuovo Even Better Clinical Serum Foundation abbiamo fatto proprio questo, riuscendo a costruire un vero e proprio passaparola digitale che ha reso il prodotto estremamente desiderabile e amato dalla community. L’unicità di questo fondotinta sta nella capacità di unire una performance make-up impeccabile alla potenza di tre sieri skincare. Un messaggio molto semplice, diretto e soprattutto perfettamente in linea con la crescente aspettativa di fondotinta trasformativi per la pelle. Si tratta di comunicazione e claim che abbiamo rafforzato su ogni leva e affiancato, in un periodo particolarmente sensibile, al tema dell’inclusività. Dalla sua fondazione, Clinique promuove la diversità e l’inclusione, con la missione di prendersi cura della pelle, in tutte le sue tipologie, tonalità ed esigenze. Lo facciamo attraverso l’ampiezza delle shade dei fondotinta disponibili, con le texture skincare numerate per tipologie di pelle e con beauty routine customizzabili che accompagnano esperienza di utilizzo e scelta. Credo nel ruolo positivo che un brand come Clinique può avere nel promuovere concretamente la diversità e favorire una rappresentazione della bellezza sempre più plurale, in termini di cultura, genere e fisicità. A gennaio torneremo a parlare di make-up Clinique con l’approccio moderno e al passo con i tempi che contraddistingue il brand ormai dalla sua fondazione, in particolare lo faremo con un nuovo lancio High Impact Zero Gravity Mascara che ci permetterà di approfondire il make-up legato alla zona del contorno occhi. Il fondotinta e il correttore della linea Even Better rimarranno cuori pulsanti della nostra strategia make-up nei mesi successivi grazie anche al lancio di nuove shade e allargamento della gamma in punto di vendita per permettere alla/al consumatrice/consumatore di avere accesso alla più ampia gamma.
La skincare è da sempre il core business di Clinique. Ci puoi anticipare qualcosa del prossimo semestre?
La categoria skincare quest’anno ci sta dando grandi soddisfazioni, infatti Clinique è uno dei brand che cresce maggiormente, grazie a un’evoluzione sana del segmento dell’anti-età con i lanci della lina Smart che ci hanno permesso di rafforzare un asse fondamentale per il brand. Inoltre, nella categoria dell’idratazione è caposaldo Moisture Surge, il nostro idratante in rosa amatissimo dalle/dai consumatrici/consumatori, talent e giornaliste, che rimane un riferimento nel canale di distribuzione. Gli struccanti Clinique, e in particolare Take The Day Off, sono saldamente in crescita e primi nel loro segmento. Nel prossimo semestre Clinique continuerà a essere rilevante nella skincare grazie a nuovi lanci e in particolare al nuovo Smart Clinical Repair Wrinkle Correcting Eye Cream che rinforza la pelle indebolita e sottile e contrasta efficacemente linee e rughe da più angolazioni.
La formazione è sempre stata un asset fondamentale per il marchio, in che modo avete conciliato online e offline? Riprenderete con la classica formazione dal vivo oppure continuerete quella a distanza?
Crediamo fortemente nell’importanza della formazione. Continueremo a far leva sulle classi a distanza, che permettono velocità e capillarità di contatto per offrire conoscenza e aggiornamento in tempo reale. Le stiamo via via integrando, con formazioni in presenza che permettono di sviluppare meglio il rapporto il personale di vendita ed il prodotto. Questo mix ci permette di sviluppare un menù di formazione molto completo che riguarda non solo il prodotto, ma anche la cultura di prodotto e di high touch (tecniche e metodi di applicazione che oggi sono di grande interesse per il consumatore, ndr).
In che modo il marchio sceglie i propri ambassador? In che modo sfruttate le nuove opportunità offerte dall’influencer marketing?
Gli influencer o content creator, soprattutto in Italia, sono cresciuti moltissimo durante il lockdown e, in particolare, questo fenomeno ha permesso una chiara identificazione delle varie categorie e tipologie di talenti digitali. La condivisione di valori e posizionamento è il punto di partenza: con Even Better Clinical Serum Foundation, ad esempio, abbiamo promosso il valore dell’inclusività e diversità attraverso una campagna di comunicazione tutta italiana che ha coinvolto nove talent scelti perché condividevano con noi questo valore. Ci sono influencer di diverse tipologie e potere comunicativo, lavoriamo con loro rendendoli nostri partner, con delle collaborazioni di lungo periodo che ci permettano di creare insieme contenuti e progetti trasversali durante l’anno, per rendere la comunicazione sempre più affidabile e rilevante. La collaborazione con i noi comporta da una parte la piena trasparenza dei KPI (key performance indicators, ndr) di campagna, funzionali per una buona strategia e per pilotare correttamente gli investimenti, dall’altra parte un lavoro a quattro mani unendo forza e creatività comunicativa del talent ai messaggi del brand. Accanto agli influencer classici abbiamo scelto di affidarci a dei professionisti autorevoli e credibili, come i Make-up Artist, che sanno come raccontare e valorizzare i prodotti sui loro canali, sui nostri, sulla stampa e sui magazine online.
